El Greenwashing, ya tiene más de veinte años de práctica en todo el mundo, siendo utilizado como una herramienta deliberada para la simulación de condiciones que no son tales en materia de difusión de bondades de los productos, de produce en el mercadeo.
Voces a favor y en contra, se dirimen el centro de la escena buscando fundamentos de base moral, ética y de responsabilidad de parte del sector empresarial. Esta complejidad se entronca con los derechos de los usuarios y consumidores a saber y conocer para elegir libremente, y con sub-esquemas legales, tales como las normas de etiquetado.
Comencemos dando algunas definiciones, ¿qué es el Greenwashing?. El Greenwashing es un tipo de práctica engañosa empleada por algunas empresas, que pretende hacer creer al consumidor que el producto que compra no afectara al ambiente, lo que de otro modo equivaldría a decir que está elaborado de manera sostenible.
El origen del nombre se le atribuye a un universitario neoyorquino, Jay Westerveld quien lo acuñado en 1986 a partir de una experiencia que vive en un hotel en las islas Fiji, el cual sostenía que aplicaba practicas autodenominadas sustentables, las que a su parecer no eran verificables ni confiables.
Entre las definiciones más aceptadas sobre el término podemos citar a Valentina Ascolani (2019), “como la tendencia de algunas empresas a declarar comportamientos supuestamente sostenibles (como incluir temas medioambientales en sus campañas de marketing o patrocinar asociaciones o iniciativas ambientalistas), “con el fin de llamar la atención de los consumidores que están sensibilizados ante el problema medioambiental y obtener, así, mayores ganancias. Se trata, entonces, de una forma de publicidad engañosa o lavado de imagen que las empresas usan para obtener mayores beneficios económicos, sin hacer nada concreto a favor del planeta”.
“En general las técnicas de lavado de imagen, como su propio nombre indica, tratan de mostrar una apariencia limpia y aseada que no se corresponde con la realidad de la empresa o del sector, con implicaciones que van más allá de lo estrictamente económico. Y si es ‘verde’ hablamos de ecoimpostura, ecoblanqueo o blanqueo ecológico.”[1]
En definitiva la acción de Greenwashing conduce a tres posibles acciones conjuntas o separadas de omitir, exagerar o ser ambiguo, en la comunicación sobre los impactos ambientales o posible daños al ambiente o a las personas, lo que deben ser expresamente evitado sea o no que se encuentre regulado.
Que nos dice la legislación.
En el orden internacional el artículo 10 bis del Convenio de París, incisos 2) y 3), establecen que constituye un acto de competencia desleal todo acto de competencia contrario a los usos honrados en materia industrial o comercial y que principalmente deben prohibirse, en lo que aquí interesa: “1° Cualquier acto de tal naturaleza que cree una confusión, por cualquier medio que sea, con el establecimiento, los productos o la actividad industrial o comercial de un competidor… 3° Las indicaciones o alegaciones cuyo uso, en el ejercicio del comercio, sea susceptible de inducir al público a error sobre la naturaleza, el modo de fabricación, las características, la aptitud en el empleo o la cantidad de las mercancías.”
En 2015, la Asamblea General de la ONU aprobó la Agenda 2030 sobre el Desarrollo Sostenible (ODS), planteando una serie de objetivos que incluyen la generación de comunidades sostenibles, la responsabilidad en la producción y el consumo. Esta agenda concierne también a las acciones responsables de las empresas en relación al ambiente
Como se puede apreciar el concepto aborda distintos sectores de la economía y profundiza su difusión a la vez que los países se comprometan en relación a la incorporación en su ordenamiento interno de normativa específica.
¿Qué pasa en Argentina?
En nuestro código civil por lo regulado en el artículo 1101, prohíbe la publicidad que a) contenga indicaciones falsas o de tal naturaleza que induzcan o puedan inducir a error al consumidor, cuando recaigan sobre elementos esenciales del producto o servicio; cuando b) efectúe comparaciones de bienes o servicios cuando sean de naturaleza tal que conduzcan a error al consumidor o c) sea abusiva, discriminatoria o induzca al consumidor a comportarse de forma perjudicial o peligrosa para su salud o seguridad.
Los consumidores afectados por la publicidad prohibida en la norma precedente o quienes resulten legalmente legitimados pueden solicitar al juez la cesación de la publicidad ilícita, la publicación, a cargo del demandado, de anuncios rectificatorios y, en su caso, de la sentencia condenatoria, de este modo el artículo 1102 otorga al consumidor una acción para obra frente a las acciones ilegales descripta en el artículo anterior.
Argentina adolece de normativa específica sobre greenwashing y no cuenta con proyecto de ley sobre el tema. Todo parece indicar que no se tendrá en el corto plazo una regulación sobre específica.
Algunos datos de la actualidad.
En abril de este año en la a feria internacional de Denim, Kingpins Amsterdam que por su parte adhiere a la industria sostenible y de economía circular, las empresas se mostraron cada vez más comprometida con la sostenibilidad, evitando precisamente, el uso de dicha terminología cuando no puede realizarse una trazabilidad adecuada por ejemplo del consumo del agua en la producción o el origen de las fibras, el tipo de colorante que se emplea para el teñido de las telas. El sector textil ha sido el más denunciado en relación al alto impacto ambiental que generar tanto la producción, desde la materia prima, como la generación de CO2, dejando una alta huella de carbono en el planeta.
Así mismo este año la Federación Mundial de Anunciantes (WFA, por sus siglas en inglés) presento una Guía Global sobre Reclamos Ambientales en la Semana Mundial del Comercializador en el mes de abril en Atenas, en ella se detalla los principios y las mejores prácticas globales para ayudar a las marcas a garantizar que los reclamos ambientales sean creíbles para los consumidores y puedan respaldarse si son desafiados.
Como conclusión podemos decir que los efectos negativos de la falta de control sobre las acciones de comunicación engañosa en temas ambientales, general en términos generales tres situaciones no deseables:
- La pérdida de confianza en que la sustentabilidad sea un tema a tomar seriamente por parte de los consumidores, ya que ellos no puede tomar decisiones sin información veraz o con capacidad de comprobarla.
- El incorrecto manejo de los recursos siendo las empresas las primeras en ser perdedoras en su rol de productoras y procesadoras de recursos naturales.
- El involucramiento masivo de un sector empresarial ante la acción engañosa que sale a la luz, ya que si un producto o servicio es identificado realizando acciones de greewashing, todas las demás empresas del sector se ven afectadas negativamente.
Fuente: Revista Multiservicios para Indumentaria Online
[1] Franco, J. A. (2019). La Legislación Sobre Greenwashing y Los ODS, como escenario futuro. Cuaderno Práctico Sobre el Greenwashing en la venta de productos y servicios. ADICAE.