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Neuromarketing: El rol de las emociones en las experiencias de compra

Neuromarketing: El Rol De Las Emociones En Las Experiencias De Compra
 El papel del personal de una empresa es esencial a la hora de ofrecer experiencias de marca a los clientes. Pero ¿cuántas organizaciones suelen tener en cuenta sus emociones?
¿Por qué cada vez que pido un par de manos vienen con un cerebro incluido?» (Henry Ford).
Las emociones importan.Los investigadores y profesionales de la Experiencia de Cliente (CX) saben desde hace tiempo que es fundamental generar emociones positivas para conseguir la fidelidad de los clientes, aumentar su gasto en una marca e incentivar el boca a boca. Tampoco es ningún secreto que el personal de una empresa es clave para ofrecer estas experiencias.
Se ha escrito mucho sobre su particular relevancia en las interacciones con los clientes, pero aún quedan lagunas para entenderlo bien: el «par de manos» de Henry Ford viene junto con un ser humano que tiene aspiraciones, sueños, conflictos, necesidades, días buenos y días malos. Para activar y gestionar con éxito las experiencias de los clientes, las marcas deben tener en cuenta no solo las emociones de sus clientes sino también las de sus empleados y empleadas.

El ‘trabajo emocional’

En un estudio ya clásico realizado en 1983 sobre el personal auxiliar de vuelo de la aerolínea Delta Airlines, la socióloga estadounidense Arlie Russel Hochschild destacó el concepto de ‘trabajo emocional’: «Las trabajadoras con los que hablé a menudo me decían que, a pesar de llevar la sonrisa en la cara, no eran ellas quienes sonreían. La consideraban un complemento más, como el maquillaje, el uniforme, la música grabada, los suaves colores pastel de la decoración del avión y el servicio de bebidas, que en su conjunto influyen en el estado de ánimo de los pasajeros… Para las auxiliares de vuelo, las sonrisas son parte del oficio, una parte que requiere coordinar las emociones y los sentimientos para que parezca que el trabajo no requiere ningún esfuerzo. Si se nota el esfuerzo, es que el trabajo no está bien hecho. Del mismo modo, parte del oficio consiste en disimular el cansancio y la irritación, de lo contrario, dañaría la imagen del trabajo y por lo tanto del producto, es decir la satisfacción del pasajero.»

La transición de una sociedad industrial a una sociedad de servicios ha puesto nuevas exigencias para los empleados y empleadas : la necesidad de entender y responder a los sentimientos en las interacciones con los clientes y de mostrar las emociones adecuadas en el momento adecuado. Se traduce en un trabajo emocional arduo y constante para ajustar y adaptar sus propias emociones a la necesidad del cliente, tratando de ser lo más auténtico y sincero posible incluso en situaciones difíciles. Es probable que de una economía de servicios a una economía de experiencias haya aumentado aùn más este nivel de exigencia.El Índice CX+ 2020 de Kantar revela que el 59% de los Millennials declaran que preferirían gastar dinero en experiencias en lugar de cosas materiales. Las marcas son cada vez más conscientes de la necesitad de sorprender al cliente y lograr el efecto WOW en momentos clave, para destacar entre la multitud. En un mundo donde la abundancia de ofertas de productos y servicios es abrumadora, es vital ofrecer experiencias que no solo sean consistentes, sino también experiencias de marca y, en última instancia, memorables. Requiere que los empleados y empleadas hagan un ‘trabajo emocional’, y es importante que las marcas lo entiendan para poder gestionarlo.

 

Lograr experiencias de marca memorables en tres etapas y el papel de los empleados/as

Paso 1: Consistencia

 

El ‘trabajo emocional’ para ofrecer una experiencia consistente pero también humana es una enorme tarea para las marcas. Llevar la voz del cliente a la organización y dar a los empleados acceso a datos relevantes del cliente es un primer paso fundamental para que tengan las herramientas necesarias para entender las necesidades del cliente. Y no solo se trata de resolver los problemas que surgen con los clientes, sino también que los empleados y empleadas se den cuenta del impacto que tienen en la relación con el cliente. Muchas veces vemos que unas quejas bien gestionadas refuerzan la fidelidad del cliente – la cual es a menudo más fuerte que la lealtad de clientes que nunca han formulado una queja. Por lo tanto, es importante tener charlas regulares para analizar dónde las interacciones con los clientes han fallado o dónde se ha retenido a un cliente con éxito, para asegurar la calidad y la consistencia en la experiencia de cliente y en el punto de contacto.

 

Paso 2: Experiencias consistentes y experiencias de marca

Los valores de la marca deben trascender en todos los aspectos de la organización y los empleados no solo deben entender de manera racional lo que la marca promete a sus clientes, sino también creer de verdad en ello. Si no se consigue, en el mejor de los casos puede llevar a un conflicto emocional: la necesidad de dar una imagen exterior que concuerde con los «mensajes corporativos». En el peor de los casos, conducirá a un ‘cinismo’ dañino en la organización, que el cliente notará consciente o inconscientemente en las interacciones.

 

¿ Que implica eso para las marcas?

 

En primer lugar, es fundamental reconocer la importancia de las emociones en la Economía de la Experiencia, para los clientes y las personas que les atienden. Entender lo que se le pide al personal en términos de ‘trabajo emocional’ y proporcionar los sistemas y los procesos adecuados, además de dar un buen feedback, para que los empleados logren sus objetivos. Es vital que los procesos de RR.HH. respalden estos principios: desde la contratación, la comunicación y la formación a los valores, los comportamientos y el liderazgo, hasta recompensar los comportamientos apropiados y garantizar que se eliminen las barreras (por ejemplo, con objetivos de resolución de conflictos).

 

Pasaron más de cien años desde que Henry Ford reconoció que el par de manos viene acompañado de un ser humano , y sin embargo, aún necesitamos entender mejor que centrarse en el cliente significa , por esencia centrarse en las personas

 

Fuente: Dra. Suzanne O´Gorman y Alberto Fernández  de Kantar

 

 

 

 

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